Il mercato degli eventi in Italia: Outlook 2010

Budget ancora fermi, eventi organizzati da sé e meno costosi: nella terza edizione della ricerca “Il Mercato degli eventi in Italia: Outlook 2010” promossa da Convegni, si confermano le tendenze emerse nella crisi nel 2009 anche per il nuovo anno, delineando cambiamenti strutturali del mercato.

Dalla ricerca sugli investimenti aziendali emergono però interessanti dati sui big spender –tra cui spicca la P.A.–, sulle tipologie più utilizzate, su contenuti e obiettivi degli eventi –sempre più di comunicazione–, sulle nuove location e destinazioni scelte, sui rapporti con le agenzie.

L’onda lunga della crisi che ha investito anche il settore degli eventi aziendali, causando un drastico calo nel 2009, arriva a farsi sentire anche per tutto il 2010, e gli investimenti in attività di comunicazione, marketing e motivazione tramite gli eventi tardano a essere sbloccati, secondo una generale prudenza. È cambiato però il clima psicologico che in piena crisi aveva portato a congelare ogni decisione nel timore di futuri peggioramenti, ed ora ci si avvia ad una lenta ripresa delle attività, anche se nell’orizzonte di nuove procedure e abitudini aziendali che probabilmente influenzeranno il mercato ancora per diversi anni.

La ricerca, che è stata condotta con il patrocinio di Federcongressi e Unicom, e con la collaborazione tecnica della società di ricerca DataContact, per l’elaborazione dei dati raccolti e dei risultati, si è basata su 200 interviste a responsabili aziendali (uffici eventi, meeting planner, ma anche a.d., marketing e communication manager, etc.) e a 100 agenzie che organizzano event. Novità di questa edizione: i dati scorporati per singole categorie merceologiche di appartenenza dell’azienda e l’allargamento del panel con l’aggiunta delle Pubbliche Amministrazioni.

L’impressione è che il mercato, dopo l’exploit degli anni scorsi e la brusca frenata del 2009, abbia raggiunto una maturazione che si traduce nell’utilizzo più consapevole dello strumento degli eventi e in un contenimento degli investimenti destinato a durare.

Alcuni elementi chiave emersi dalla ricerca:

· Non decolla la dinamica di ripresa degli investimenti: ancora un manager su due lascia i budget invariati rispetto al 2009 (e quindi bassi), e ben il 30% decide di tagliarli ulteriormente, mentre solo il 16% ha deciso di aumentarli.

· Tra i big spender (sopra il milione di euro) spicca la Pubblica Amministrazione, con il 45% che stanzia più di un milione di euro, mentre si confermano grossi investitori i settori auto (20% di big spender), energia/utility (20%) e banche assicurazioni finanziarie (11%).

· Tra coloro che tagliano di più si segnalano le telecomunicazioni (taglia una su due) e l’industria produttiva tradizionale (taglia il 35%), mentre tra i settori in ripresa spicca quello chimico/farmaceutico (con il 26,5% dei rispondenti che dichiara un budget più consistente del 2009), le auto (con il 26,3%) e la GDO (con un 22,7%).

· Per ridurre i costi, ma anche per una accresciuta competenza nell’utilizzo degli eventi, aumenta la quota di aziende, ben il 70,9%, che tengono in mano l’organizzazione dell’evento, coordinando una serie di fornitori, a scapito però di originalità e creatività degli eventi.

· Quando ricorrono alle agenzie, tuttavia, le aziende sono soddisfatte del servizio, nel 70,5% dei casi, soprattutto in riferimento alla competenza e al rapporto costo/servizio. Forse perché, per la scelta dell’agenzia, in un caso su due ci si affida a un’agenzia già nota oppure, nel 53,7% dei casi (il primo metodo per la selezione), si indice una gara.

· Cresce la portata dell’evento in termini di comunicazione, come si deduce dai servizi richiesti: le aziende mettono al primo posto la comunicazione (immagine coordinata, ufficio stampa e grafica) (33,4%), che precede gli aspetti logistici (biglietteria e prenotazione alberghiera con il 31,3% e servizi tecnici con 28,8%).

· Si conferma la centralità dell’evento come strumento di comunicazione interna, i meeting interni restano al primo posto fra le tipologie di eventi, realizzati dal 73,4% delle aziende, e vengono usati sempre più spesso, dato che più della metà (il 56,6%) ne organizzerà più di cinque (+ 16,3% rispetto al 2009). Prevale in ogni caso la componente funzionale, dato che cresce, di ben il 26,6%, il ricorso alla sede aziendale (56,1.

· In crescita anche le convention, realizzate dal 56,3% (+3,7% rispetto al 2009), utilizzate soprattutto da banche, assicurazioni e società finanziarie, industria meccanica e aziende chimico-farmaceutiche. Tra i servizi richiesti alle agenzie, al primo posto spicca la parte relativa alla comunicazione (con il 42,2%), mentre per le sedi calano gli alberghi del 17,5% e crescono location per eventi (al 22,5%), e dimore storiche (al 16,8).

· Cresce la confidenza verso gli eventi speciali che restano al secondo posto (con il 57,3%) e vedono un generale aumento proporzionato di tutti i format. Tra le aziende che vi investono di più, si segnalano la P. A. (il 92% ne organizza almeno uno) –soprattutto manifestazioni di piazza, mostre ed eventi sportivi–, l’abbigliamento (vi ricorre il 91%) –in particolare party e serate a tema e promozioni sul punto vendita–, le aziende energetiche e di public utilities (91%) –che organizzano cene per i dipendenti e roadshow.

· Interessanti i dati scorporati per categorie merceologiche sui congressi e convegni, organizzati in media da un’azienda su tre ma con indici molto differenziati. Mentre abbigliamento, GDO, e auto, non vi ricorrono quasi affatto, ci sono alcune categorie come le aziende chimiche e farmaceutiche, le TLC, la P.A. e le public utilities, che le usano con percentuali che arrivano quasi al 60%.

· In lieve ripresa i viaggi incentive, che restano la tipologia meno utilizzata dalle aziende, con il 28,1% (+1,5% rispetto al 2009). Per uscire dell’impasse del taglio dei budget, aumenta dell’8,8% la quota di aziende che realizza viaggi brevi, entro i tre giorni (il 32,7%), tipicamente secondo la formula del weekend (a Londra, Istanbul e in Egitto), anche se la maggioranza, il 38,2%, realizza ancora viaggi sopra i cinque giorni (ma in discesa del 9,6%) privilegiando Sudafrica, Sud America e Stati Uniti.

· Guardando infine alle sedi scelte in media per gli eventi, notiamo quest’anno un calo degli alberghi (56,6%), che restano la prima voce, ma a più breve distanza dai competitor. Mentre, a parte la crescita della sede aziendale, si diversificano le tipologie, con spazio a quelle più originali, –dimora storica (17,8%, con un +7,8%), location per eventi (14,7%, +4,7%), teatri e musei (5,7%) o autodromi– o più legate all’aspetto commerciale come punti vendita (5,2%) e temporary shop (1,1%).

Un post di Anna Mocchi, Direttore di “Convegni”.